北京鼎泰丰将落幕 老牌餐饮企业如何突围

  “近期，由于各门店客流量大幅度的增加，外卖订单激增，我们不得已暂时关闭外卖平台。”8月29日，北京恒泰丰餐饮有限公司（以下简称“北京鼎泰丰”）在《致敬贵宾的一封信》中如此写道。这源于几天前的一则闭店公告，显示北京鼎泰丰决定陆续关闭14家门店。不少消费者感到惋惜而前去打卡。

  据悉，鼎泰丰是中国台湾的餐饮品牌，以小笼包闻名。曾被美国《》评选为世界十大餐厅，上榜米其林指南。在定位上偏向中高端，根据大众点评上的信息，北京地区，一笼10个的招牌蟹粉小笼包售价100元，北京门店的人均消费在150元左右。

  对于此次闭店的原因，该品牌在华北地区的运营公司北京鼎泰丰方面给出的理由是，公司营业执照20年期限已满，且董事会未能就续展达成一致。

  对此，多位餐饮行业专家向《中国经营报》记者表示，因为营业执照这么基础的问题而批量闭店显然不是深层次的原因。或许在经营上品牌方和被授权公司有一定分歧。作为餐饮品牌，在当下的消费环境，董事会也需要看到明确的计划和具体改善措施。不过批量关店也说明其面临的经营困境以及决策的效率和复杂程度。

  8月26日，北京鼎泰丰宣布，决定于2024年10月31日前陆续关闭14家门店，这中间还包括北京的8家门店以及天津、青岛、厦门、西安等城市分店。而这也代表着鼎泰丰在华北地区20年的经营迎来终结。

  同日，鼎泰丰也在声明公告中表示，今因北京鼎泰丰营业执照期限届满不再展延，故鼎泰丰提前终止品牌授权。中国大陆其他城市分店经营不受影响，维持正常运营。

  记者在大众点评上看到，北京的多家鼎泰丰门店目前仍正常营业。不过根据北京鼎泰丰的微信公众号信息，其相关门店陆续发布了具体闭店时间表以及会员卡退款流程。

  据了解，鼎泰丰在中国大陆地区有超30家门店，此次关闭的14家由北京鼎泰丰运营，上海、苏州、南京等地的18家门店则是由上海广成餐饮管理有限公司负责经营管理。不过，记者根据天眼查信息发现，北京鼎泰丰法定代表人韩家宸在上海广成餐饮管理有限公司任高管。

  凌雁管理咨询首席咨询师、餐饮行业分析师林岳和记者说，鼎泰丰市场定位偏高，华北地区是比较讲究实在、实惠的市场，所以要继续发展需要与时俱进。董事会也需要看到明确的计划和具体改善措施。

  另外，品牌授权的方式或许也轻易造成内部管理出现分歧。记者在大众点评上看到，北京鼎泰丰归类为淮扬菜，而将地区切换至上海，其显示为“小笼”，在部分菜品和定价上也有些许不同。

  连锁产业专家、和弘咨询总经理文志宏表示，若不同门店之间差异较大，可能会影响品牌的整体形象或者定位。不过品牌方在对门店的统一标准上，具备优先话语权。

  “其实总公司和被授权的运营公司有分歧很正常，这就是看总公司对市场的态度了。鼎泰丰品牌所属公司是将品牌授权给北京鼎泰丰使用，这样的模式在行业内并不少见。不过各个品牌授权的范围以及管控的松紧度不一样，一般来说，中国台湾的餐饮品牌在管控上相对严格，所以以前一直发展得比较稳健，但是对当下的市场环境而言，管理手段还是相对保守和陈旧。”林岳说。

  对于董事会为何未能达成一致以及品牌的未来发展规划，记者致电北京鼎泰丰，对方记录了联系方式后挂掉电话，截止至发稿未获回复。不过，北京鼎泰丰在声明中提到，公司持续看好大陆市场，将持续关注餐饮行业的动态和发展的新趋势，希望在不久的将来，能够再次携手合作。

  文志宏也认为，鼎泰丰品牌认可度比较高，不排除未来品牌在华北地区开直营店或者再授权其他运营公司的可能。

  北京鼎泰丰的闭店让不少人直呼遗憾。“批量关店也说明其面临的经营困境以及决策的效率和复杂程度。”林岳如此说道。

  文志宏和记者说，以前，台湾地区的餐饮品牌在成熟度跟标准的运营体系上更强一些。所以过去一直发展得比较稳健，进入大陆市场二十几年，目前也才30多家店，全球不到200家。

  这在鼎泰丰高标准的操作的过程中可以窥探一二。比如网上流传的小笼包的剂子是5克，擀皮直径是6.5厘米，内馅是16克，黄金比例18褶。日本高岛屋台北事务所所长佐野功太郎当年想要引鼎泰丰到东京，彼时鼎泰丰的掌舵者杨纪华要求对方派人来店里学一年，并且需要通过认证考试才肯答应。这都能够准确的看出老牌餐饮企业的严谨。

  而鼎泰丰追求极致和完美不止于此。据悉，该品牌在很早便向客人开放“透明厨房”，隔着透明、洁净的大片玻璃，让我们消费者可以欣赏到厨师们现场制作餐品。此外，在《鼎泰丰自述：有温度的完美》一书中提到，为了达到“有温度的服务”，鼎泰丰请员工住五星级酒店、吃米其林餐厅，让他们亲身去感觉服务的魅力。

  但在餐饮从业人士田阳看来，当下很多消费者尤其是年轻人消费更加理性，一些老牌企业的服务方式对年轻人的吸引力在减弱，尤其是一些网红餐饮品牌利用社交平台迅速打开知名度，更是挤压了其发展空间。

  “这些年本土餐饮品牌快速崛起，市场变革非常大，过去一些相对成熟、甚至固定不变或者相对保守的东西，来应对一个变化的市场很有风险。企业经营的策略、管理系统要进行变化和调整，有时候过往的一些经验，在市场变化后甚至可能会成为一种束缚。”文志宏说。

  鼎泰丰进军大陆市场一直是中高端定位，比如繁华商圈的选址、精致的门店装潢设计以及价格等。但在网上，除了对口味的褒贬不一，很多消费者尤其是对性价比和服务方面的争议颇多。有网上的朋友表示，为了不给服务费所以每次都打包带走。

  文志宏表示，鼎泰丰从产品到环境的体验感主打精致。它的受众主要是一些对面食讲究、追求精致轻奢的中高收入人群，以及一些旅游客群。在如今竞争充分的餐饮市场环境中，高体验支撑的高客单价模式的餐饮企业更不好做。可能当下会有部分消费者认为小笼包价格偏贵，但作为商务宴请菜品上又不够丰富，加上行业极度内卷，收取服务费以及服务方式等不太符合很多年轻花钱的那群人的消费习惯。

  “特别是在价格敏感性和服务期望上，鼎泰丰的高价策略可能限制了其目标客户群体，同时未能充分满足一些特定场景下的多样化需求。”福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，台湾地区的餐饮品牌以其成熟的运营体系著称，但这在某些情况下也有几率会成为其灵活性和创新性的桎梏。因此，在保持运营标准的同时，提升决策效率和市场敏感度是关键。

  实际上，北京鼎泰丰也和很多老牌餐饮企业一样在寻求改变，比如研究冷冻产品和预制菜。2019年，北京鼎泰丰的外带冷冻产品只有9款，而到了2023年，常规产品增加到21款。林岳认为，从鼎泰丰的定位来看，核心还是要让我们消费者感到钱花得值，用餐环境、配套都要跟上才行。

  对于鼎泰丰和一众老牌餐饮品牌来说，不得不面临的现实是近几年消费大环境的变化，中式快餐、休闲餐饮和新茶饮等领域生长迅猛。例如可规模化、高标准化的中式快餐品牌陈香贵、张拉拉和马记永等兰州拉面品牌均获高额融资并快速拓店，同时一些中式地方特色美食盛行。尤其在2020年前后餐饮界掀起上市潮，一些大餐饮品牌持续不断的发展副线子品牌。消费习惯线上化、理性消费向上，极致的性价比成了餐饮行业的关键词。

  同时，连锁品牌带来的价格战更是将行业推向了极致的内卷之中，例如呷哺呷哺、和府捞面、九毛九等都通过降低价格吸引消费的人。在品牌营销方面，近年本土崛起的餐饮品牌更加猛烈，通过内容种草、外卖平台、社交平台等全方位占领消费者心智，在品牌、运营模式、数字化、产品等方面不断创新。

  詹军豪指出，与近年来迅速崛起的本土餐饮品牌相比，老牌企业可能在市场敏锐度、产品迭代速度、经营销售的策略以及顾客互动方面显得较为保守。本土尤其是新兴品牌通常比较擅长捕捉市场趋势，迅速推出符合消费者口味的新品，并通过社会化媒体渠道进行高效营销。老牌企业其实可以借鉴一些成功经验，以更加开放和灵活的态度来应对市场竞争。

  而这也是一众中高端餐饮品牌面临的挑战。多位专家提到，如果将范围放大到整个中高端餐饮领域，要想更好地生存下来，除了精准定位外，还要不停地改进革新产品和服务，保持品牌的新鲜感和吸引力。同时一直在优化成本结构、加强品牌建设和市场营销等。

  北京鼎泰丰的闭店或许也会让更多老牌餐饮企业产生思考：新时代，品牌需要新故事。正如林岳所言：“品牌有老化的情况，对年轻人吸引力不大，这是老牌餐饮品牌都需要面对的问题。”