很多行业现象都是假象很多焦虑都是餐饮老板自己吓自己

  当下，不独餐饮身陷囹圄，各行各业都处于焦虑和迷茫中，如果按照焦虑指数和困难程度排名，对不起，餐饮从业者根本排不上号。

  商业地产行业，建筑建材行业、装修装饰行业、医疗设施行业、美容美发行业、教育培训行业、软件开发行业、品牌设计行业……这一些行业随便拎一个出来，苦水可能都比餐饮老板多。

  前面开篇我就说了，目前很多行业现象都是假象，很多焦虑都是餐饮老板自己吓自己。现实中的绝大多数问题，追根溯源都是认知问题。

  开餐厅，是一件很复杂的事情，它横跨三大产业，同时又拥有三种生意形态，要想开好餐厅，需要非常全面的综合能力。但现在，全社会居然都认为开餐厅十分简单，以至于别的行业的从业者在考虑转型干点什么的时候，几乎都第一先考虑开个餐厅。

  开餐厅，首先它是个消费类生意，卖的根本不是菜品，而是消费这顿饭所带来的消费体验，也就是说，卖的不是菜品的功能价值，而是情绪价值。关于这方面的详细内容，欢迎各位去搜索红餐网2023年底的年度文章（延伸阅读：万字解读！2024年，餐饮人怎么样才可以赚到钱），这里就不赘述了，只是希望我们大家明白：

  开餐厅并不是一件简单的事情，不要随便什么人在别的行业混不下去，就想着要开家餐厅！

  对于消费者而言，选择餐厅的理由可能千奇百怪，功能价值和情绪价值左右了他们的选择，但对于所有餐饮老板来说，左右他们选择的，不是功能价值和情绪价值，而是第三个价值——投资价值，结合最近很火的《真需求》这本书里的观点，也能够理解为资产价值。

  为何很多人选择开餐厅？因为他们都觉得能挣钱，还可以借开餐厅致富！但遗憾的是，最大的错误也恰好在这里：餐厅是个很好的“投资产品”，但餐饮老板却并不是好的“投资经理”，甚至绝大多数餐饮人，都对金融投资一窍不通。这就引申出下一个问题。

  在回答“开个小店想赚多少钱”这样的一个问题时，答案是越多越好的那类人，我发现他们几乎有个共性，那就是当我说，如果一个店一年能赚回本金就很厉害，也就是投资回报率为100%时，很多人脱口而出的第一句话是：

  当然，也不只是餐饮老板如此，我还调研过美容店的老板，理发店的老板，水果店的老板，几乎都是这样的反应！这让我一度觉得很不可思议：他们全都想靠开个小店暴富吗？

  金融投资是一件很专业的事情，但具体到餐饮的投资，我们没必要弄得太复杂，可以化繁为简，死盯三个关键数据指标：一是投资回报率，二是率，三是本金风险性。

  首先看率，单就这个指标而言，餐饮行业就非常好，因为餐厅的资金是以天为单位在周转，每天都有现金进账，从理论角度，一笔钱可以在一年内周转365次。现实中，有两个问题：其一是无法所有投入都以天为单位周转，只能部分资金实现；其二是需要匹配相应的数字化工具和投资工具。

  再看本金风险性，几乎所有本地生活类的实体行业都一样，本金的风险性可控，因为构成格外的简单，任何一个实体店的主要投入就三个部分：房租投入、装修设备投入和备用金投入。因为资金的高周转特点，餐厅的备用金可以降到很低，有些餐厅的备用金仅够首批物资的采购，所以最大的本金风险在装修和设备投入上，整体风险可控。

  最后，也就是投资回报率，这是实体门店投资最关键的数据，前面第一个部分，我们说到，实体门店能做到100%的投资回报率就很不错了，但遗憾的是，经过十多年爆发式增长后，整个餐饮行业都十分浮躁，在投资回报率方面存在两个严重的认知错误：

  第一、是对投资回报率完全没概念。经营者没任何金融学基础，开餐厅只想赚钱，到底要赚多少以及怎么样才可以赚到钱，全靠想当然，给不出任何让店赚钱的方法，问他们为什么开店，反正就是一点：别的行业不好做，觉得餐饮简单，看到有朋友在餐饮赚钱，所以就来开店了。

  第二、被高投资回报率洗脑了。有这么一类人，他们听到或者看到很多通过开餐厅暴富的故事，想当然地认为餐饮的投资回报率就应该这么高。一些网红店和专注于加盟势能的品牌，也给不少外行带来了餐饮高投资回报率的假象。基于这个认知错误，很多人觉得餐厅必须开业就要爆红，衍生出各类骚操作！

  餐饮行业是需要养客的，少则半年，多则一年，6～12个月的养客期，是标配！必须要这么久的时间，才能慢慢沉淀愿意反复消费的回头客。除了景区、机场、高铁站等封闭场所，没有一点餐厅能只靠单次消费长期存活的，几乎所有社会化餐饮，要长期可持续盈利，都必须依靠回头客。

  哪怕开业就爆红，能有多少回头客？各种低价活动，能带来回头客吗？通过招商加盟赚钱，能解决回头客问题吗？全都不能，唯一能获得回头客的方法，就是扎扎实实的练基本功，用时间来沉淀。

  如果餐厅能做到100%的投资回报率，相当于实现了养客期就收回投资所需成本，这已经是很优秀的经营成绩了，绝对不能被各类假象迷惑了。

  很多人天天叫嚣说“餐饮太难了”“活不下去了”，仔细地了解后才发现，他们还是盈利的，且很丰厚，每个月纯利就十多万，为何需要叫苦呢？原来，以前是每个月赚二十多万，现在利润降低到十多万，所以觉得“活不下去”了。

  这些人嘴里的艰难，其实并非基于合理性的真相，而是基于不合理的假象！开餐厅，凭什么一定要开业就爆红？凭什么一年内就必须收回投资所需成本？就算第一年收回投资所需成本了，凭什么以后每年都还保持100%的回报率？凭什么利润下滑一半就觉得活不下去了？

  这一切都来自于对投资的认知匮乏，很多人错误地以为，做生意都拥有高投资回报率，但事实上，年化100%的投资回报这种好事已经很少很少了，这已经是专属于本地生活类企业所特有的一些机会，因为涉及到线下面对面的交付，必须投入时间和精力，否则不可能拥有如此高的投资回报率。

  如果不考虑时间和精力投入，仅从资金占用角度考虑投资回报率，高利贷的上限才年化24%的投资回报率，现在各种网贷满天飞，所有网贷公司冒很大的本金损失风险，追求的投资回报上限也就24%而已，各位明白银行的投资回报率吗？年化5%就已经很知足了！

  所以，很多餐饮老板嘴里所谓的艰难，其实并非全是亏损，只是比以前赚得少了，或是未达到他们的投资回报预期！很可笑的是，很多人对投资回报率的预期是不合理的，投资二三十万，就想每个月赚五六万，一旦生意下滑到每个月赚一两万这个本来正常且合理的区间，老板们就觉得“不正常”了，“活不下去”了。

  所有这些错误的根源，就是一线门店老板，对投资回报率缺乏常识，把不切实际的高投资回报当成目标缘木求鱼，现实中，确实有可以拿到高投资回报率的餐厅存在，但不可能普遍性存在，因为中间存在很多变量，其中最大的变量，是老板的自身能力，这就引申出第三个问题。

  我自己开了十六年餐饮，写了600多万字的餐饮创业日志，讲了8年的餐饮小老板课程，干得最多的一件事情就是劝别人不要开餐厅。只有我们这些长期深耕一线的人才明白，要做好餐饮，所需要的能力结构太复杂了。

  餐饮作为横跨三大产业的超级行业，最少需要以下这些能力：产品研制能力、营销宣传能力、运营管理能力、人事组织能力、教育培训能力、投资管理能力、基础财务能力、基础法务能力、基础品牌能力，请问，其中哪一个是你可以轻松搞定的？

  你说我自己不需要具备这些能力，没问题，那你需要去找到有这些能力的人，就算找到这些人了，你是邀请他们来跟你一起开店？还是花钱购买他们的专业能力？如果是前者，你赢得他们信任的核心能力是什么？如果是后者，你具备什么级别的资金实力和判断能力？

  单拿营销举例：现在是个老板都想打造个人IP，拍短视频容易，一个手机就可以搞定；但要有流量，要想真正有一定的影响力，达到引流获客的目的，有那么容易吗？难比登天！绝大多数老板所谓的个人IP就是自嗨，总共就那么点播放量，还几乎都是给员工指派任务完成的。

  如果花钱请人解决流量问题，面对多如牛毛的所谓流量公司和营销公司，你如何抉择？怎么样来判断投产比？如何确保自己不是在被别人割韭菜？如何做投入的合理规划？

  这还只是营销这一个方面而已，餐饮创业真的不是一件简单的事情，觉得艰难那就对了，艰难才是做餐饮的常态，一进来就顺顺利利赚大钱的案例确实有，但那属于例外，既不正常也不合理。

  最后，还有一种情况，就是心态很正常，能力也匹配，也认知到餐饮的真实的情况，但现在还是遇到了阶段性困难，怎么做都觉得不对劲，那是为什么呢？这就引申出第四个问题。

  今年以来，不管是面对面交流，还是微信的私信留言，大家问我最多的问题，就是目前这样的艰难何时结束？怎么样看待接下来3～5年的市场行情？每次我的回答都差不多：这是经济的周期性问题，属于时代性的转折点。

  宏观局势分析不是本文的重点，这里不再赘述，有兴趣的朋友可以去看我九月份发布在红餐网的专题文章 ，它从六个方面解析了餐饮行业的问题，前三个方面都属于宏观层。

  我想借此表明的是，各行各业都必然进入微利时代，要从思想根子上剔除暴利思想，不仅不要奢望各种暴利的机会，更要以此作为防范踩坑的标尺：

  凡是有人来拉你投资，吹嘘或者许诺有超高投资回报机会的，最好都一概拒绝，天上不会掉馅饼，掉下来的大概率只是陷阱而已，这是很简单粗暴的判断方法，如果要更精细化一点，就涉及到下一个问题。

  今年三月开始，我和美业的“头道汤”产生合作，花了很多时间去美业实体门店调研，过程中发现一个很有意思的现象：餐饮和美业这两个行业互相羡慕，且都想进入对方的领域。

  我们要清晰地看到，不管是餐饮行业还是美业，都有好的品牌，而界定好的标准，就是持续盈利能力！在餐饮行业，海底捞、南城香、老乡鸡、乡村基、华莱士这一些品牌，十多年如一日保持正常盈利；美业也一样，也有很多品牌保持盈利。

  这就到了考验创业者选择能力的时候，跨界属于方向性选择，一定要慎重。大家别盲目做跨界选择，尽管很多行业有共通性，但跨界带来的高风险，是一直存在的！

  千万别觉得餐饮不好做了，就轻易跨界去做其他投资，我有一个方向性选择的判断标准送给大家：凡是曾经积累的能力不能迁移，或者以前的能力必须丢弃的跨界，都要尽可能的避免。

  比如，以前的职业是教师，现在出来开餐厅；以前是公务员，现在出来开餐厅；以前擅长的是销售工作，现在要跨界做服务类工作，这些都属于硬跨界，风险极大，要尽量避免，不然就可能遭遇比当下更糟糕的结果。

  餐饮人目前所呈现出的集体焦虑，究其根本，就是大家对接下来的结果失去了预判能力，或者预感到结果可能不好，但又无能为力，只能带着某种期待硬扛。怎么应对这种情况？

  同样拿我自己为例，在两年前社会刚回到正常状态时，我就预感到餐饮接下来可能会很艰难，给自己提前做了结果推演：

  要么继续待在一线开单店，让豪虾传一直盈利下去，大不了一年就只赚5～6个月的钱，其他时间放假休息，目前我们就是这么干的，但我自己觉得做这个选择的价值不大。

  要么重新再启动一个新的品牌去做连锁，我深度评估过这个方向，但最终选择了放弃，原因主要在于我对结果的预判是很糟糕的。我见证了中国餐饮品牌在前十年的爆发式增长，同时也看到了这一些品牌高增长背后所隐藏的严重问题，所以曾经反复问自己，我下场能解决这样一些问题吗？答案是否定的，所以放弃。

  既不做单店，又不能做连锁，那怎么办呢？我又不想离开餐饮行业，于是就重新开始研究餐饮的全产业链，重新解构餐饮行业的构成要素，将餐饮拆分到最小单位，基于自己最擅长的单店模型，从中去找最匹配的结合点，最后选择并锁定了现在的“模块化速装”方向。

  这是两年前我对自己的选择做的结果预判，现在呢？我们所获得的结果远远超出预期，甚至还跨出餐饮，获得了更大的市场机会和更多的成长空间。

  正在看这篇文章的读者朋友们，你们在面对选择时，也一定要去对选择结果做预判，这个预判肯定很难，也不一定准，但没关系，这些都是一般的情况，问题的根本不在于结果是否一定好，而是当下必须要去提前想，且找到其中的破局点，不然将一直陷入困顿和迷茫的状态而走不出来。返回搜狐，查看更加多