“混搭风”吹向实体店消费掀起新风潮

  “在楼下喝咖啡、和朋友聊聊天，还能去二楼参观店主私藏的手办，真是大饱眼福，这种商业模式蛮有意思的！”在南京市建邺区西城夜未央街区的“MP SPACE”咖啡潮玩店，00后白领郑宇表示十分喜爱逛一些“混搭风”的店铺。

  在书城品读之余，喝上一杯香浓的咖啡；去超市采购新鲜食材，顺便享用一顿带着“锅气”的美食；去火锅店一边吃火锅，一边唱歌……混搭是时尚界流行密码之一，如今不少门店也刮起“混搭风”，通过消费场景的跨界、叠加，带给消费者“不转场”的乐享体验。

  书卷气、咖啡香，还有文创的气息……走入南京锦创书城（朝天宫店），记者看到阅览区和咖啡消费区相连。“功能区分类清晰，有摆放整齐的书籍、个性鲜明的文创产品，还有喜欢的咖啡。”市民程阳表示，周末来这坐一坐，享受一段惬意又充实的时光，“电量”满格再出发。

  鸭血粉丝、岭南牛杂汤、江西炒粉……晚上6点，在南京市建邺区的一家盒马超市餐饮区域，热气腾腾的特色美食吸引了不少消费者。“吃腻了外卖，这里一份快餐20元不到，食材新鲜也比较卫生，还可以边吃边逛，采购点日用品回家。”忙碌一天的李先生是这里的常客，在他看来，下班后在超市里“吃食堂”既方便又实惠。

  “店里用尽心思挑选供应商，每日提供的新鲜净菜，既保障食材的安全，也提高了出餐效率。”盒马超市店员介绍，自成立之初，盒马就采用“超市+生鲜餐饮”的“业态混搭”模式。从代客加工的海鲜到烧烤火锅，应有尽有，都是现炒现卖，味道比预制复热的菜品更健康些。

  “上超市吃饭”正在成为人类的新选项。实际上，不仅是盒马鲜生，永辉、宜家、山姆等多家品牌商超的就餐区，成为慢慢的变多市民的“干饭”天堂。原本只是作为辅助模块的餐饮，渐渐成为商超获客吸金的有力武器。

  业内人士指出，超市下场做平价快餐具有天然优势，食材来自于自身供应体系，议价能力更强。商超进入快餐赛道，一般不用增加太多额外的人力和场地成本，这是应对市场激烈竞争的跨界求变，也是适应社会消费需求趋势的一种应变之策。

  “这里氛围很好，听完颜人中的演唱会，和朋友来这吃火锅，没想到还能继续K歌。”晚上10点，位于南京河西中央商场的一家火锅连锁店外，不少人现场点歌唱了起来。今年6月，湊湊火锅也推出“火锅+茶憩+欢唱”模式的新店型，店内开设多个KTV包厢，可免费唱歌3小时。此外，电影+艺术沙龙+餐饮、戏剧表演+餐饮等混搭模式的商户，也在社交平台颇受欢迎。

  南通大学商学院教授杨春蕾认为，从需求层面来看，餐饮因门槛低、引流快且是刚需品，为商家带来稳定的客流和收入。同时，餐饮是一种社交活动，当它和书店、KTV等业态混搭，可提供更丰富多样的消费体验；从供给层面来看，通过业态混搭，可以更高效地利用空间，打造独特的品牌形象，在有限的空间内创造更多收益。

  在南京市玄武区长江路的美术大厦里，有一家名为ABC CAMPING COUNTRY的商铺，二楼有家具、自然风服饰，下层则是咖啡茶饮区、露营装备等，坐满了年轻时尚的男男女女，不少顾客在此打卡、闲谈。

  “很喜欢这家店午后光影下的门头，有说不出的感觉，和闺蜜来这拍照，也买到了风格特别的户外服装。”喝着咖啡的杨烨和记者说。该店自2022年入驻南京以来，主打的是年轻人比较推崇的户外生活美学。“我们把服装店这一业态延伸出去，打造一个休闲的空间。两种业态的结合，也有助于用咖啡去带动服装消费。”

  记者注意到，吃喝与穿搭“互补”，在服装店卖咖啡成一种潮流。在北京、上海、广州等多个城市，咖啡服装集合店正悄然走红。此外，迪奥等一众奢侈品品牌为增加曝光度，纷纷搞跨界联名、卖咖啡，咖啡快闪店与日俱增。

  “业态混搭”模式不仅为品牌商户的盈利提供更多方式，也正以创意融合的独特尝试，给消费的人带来新鲜的消费体验，实现小众品牌知名度的“破圈”。

  例如同样尝试“业态混搭”的南京版“有风小院”——位于秦淮区的“云朵和你·社交茶馆”（文采书屋店）。夜幕降临，记者走进这个花园式洋房，映入眼帘的是温馨浪漫的院落，灯光亮起，能够正常的看到主理人精心布设的出片角落、中国风的围炉煮茶器具等。服务员表示，每个季节会更新菜单，如果是团体活动会依据需求加菜。

  记者观察到，不少连锁品牌近年来也在打造业态混搭模式。例如专注于鲜奶奶茶的马五旺饮料厂，是从川菜“马伍旺”衍生跨界而来；呷哺集团打造“烧烤+酒+茶”的多元业态；无印良品旗下的Muji餐厅将“日料+烧烤+咖啡”等业态融合……

  “这种混搭业态的优势很明显，一是降低了消费者的时间成本，消费者可以在一个地点享受到多种服务，如逛超市的同时用餐，或在书店阅读时享受咖啡，增加了选择的多样性，也提供更多的社交场景，增加了社交互动和情感体验的机会；二是通过资源合理配置和资源共享，摊薄企业的固定投入成本，公司能够提供更具竞争力的价格，消费者也能获得更高的性价比；三是商家通过混搭业态，能收集更多的消费者数据和反馈，了解消费者的需求和偏好，优化产品和服务，某些特定的程度上降低企业和消费的人双方的搜寻成本。”杨春蕾分析。

  当前，消费者不再满足于单一的消费体验，更加追求社交互动和情感体验。此外，政策支持也是促使“业态混搭”成为实体商业新宠的原因之一。

  记者梳理发现，今年6月，国家发展改革委、商务部等五部门联合印发《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》，鼓励培育购物消费新场景，推动购物消费多元融合发展。8月，国务院印发《关于促进服务消费高质量发展的意见》，指出着力提升服务品质、丰富消费场景、优化消费环境，以创新激发服务消费内生动能，培育服务消费新增长点。

  但“混搭”不等于“乱搭”，经营多种业态对于任何企业而言都是具有挑战性的。

  “商家在创新时需谨慎选择搭配的领域，将原本拥有独立空间的文化产品自然汇聚到一起，例如书店与咖啡馆的结合，能形成一种强有力的新型文化共享空间。”在南京师范大学新闻与传播学院讲师范海潮看来，“业态混搭”构建起的全新消费场景，实现了不同业态之间的功能补足，给消费的人提供情绪、社交价值，又能提升品牌竞争力，可以说此类空间开启了文化生产、文化消费、文化共享与互动的另一种可能，不断释放出内需强劲动力。

  而随着消费新场景、新需求层出不穷，这种新型“混搭业态”也可能面临后继无力的问题。杨春蕾建议，对商家来说，要关注消费者需求和市场变化，一直更新产品和服务内容，建立品牌信任度，以适应时代的发展潮流；其次，要强化品牌定位和形象，多参与社会公益活动，讲述品牌故事和文化，增强品牌的情感连接和认同感；另外，开展多渠道营销，通过整合线上和线下资源，提供无缝的购物体验，利用社会化媒体平台做品牌传播和互动；并且要建立忠实客户群，推出会员计划，提供个性化关怀和服务，增强客户忠诚度。

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