解读大餐饮行业机会抓住未来黄金十年

  俗话说，“民以食为天”，吃是头等大事，餐饮作为中国超4万亿规模的大行业，其发展中所蕴含的各种战略、战术内容都值得分析。

  尤其是在疫情的刺激下，后疫情时代，餐饮这样的实体经济可能面临更加大的困难与挑战。

  睿剖析「大餐饮」行业篇，就从几个不同的维度来看看，餐饮还能不能做，有没机会，以及怎么做？

  据国家统计局数据，2019 年社会消费品零售总额中餐饮收入规模达 4.67 万亿元，同比增长 9.4%，为全球第二大餐饮市场，仅次于美国。由 1978 年的 54.8 亿元到2019年4.67万亿元，增长近780 倍，41 年间 CAGR 达 17.89%。

  且中国餐饮产业规模突破万亿的速度慢慢的变快，以1978 年为基点，规模突破 1 万亿历史 28 年，从 3 万亿突破 4 万亿仅用 3 年。预计，2024 年中国餐饮业规模有望达 7.16 万亿，2020-2024 年 CAGR 为 8.44%。

  从餐饮行业收入规模的同比增速来看，中国餐饮业每年增速在 15%左右，对比美国 5%左右，中国餐饮业规模增速远超美国。另外，2019 年美国人均消费水平为约 2,657 美元，而中国人均餐饮消费水平约为 3,337 元，仅为美国的 17.99%，仍处于美国 20 世纪 80 年代的水平。仅此一项来看，中国就有较大提升空间。

  与此同时，家庭开支上升、城市化率提高、外卖服务增强、数字化大范围的应用、年轻人在外就餐频率提高等因素综合作用，还会给中国餐饮行业持续带来增长。

  在看中国餐饮发展阶段之前，我们先来看看作为餐饮第一大国美国的餐饮行业的发展历程：

  （1） 第一阶段，传统餐饮业阶段（ 18 世纪至 20 世纪 20 年代）

  （2） 第二阶段，现代餐饮阶段（20 世纪 20 年代至 20 世纪末）

  第二阶段慢慢的出现连锁品牌店，如：白色城堡，但品种相对单一，解决吃饱问题。

  第三阶段则是由“吃饱”转向“吃好”，主料、原料、辅料、口味均有变化，甚至可定制化，真正的完成了健康、美味。

  考虑到中美社会持续健康发展水平、餐饮文化、消费方式的不同，美国餐饮行业发展的三个阶段与中国餐饮行业并非简单的对应关系，而是综合存在。也就是说这三个阶段的品牌以及经营现状并存于中国现有的市场中。

  拿一线城市来看，市中心最核心的地方主要由新兴餐饮与连锁品牌店占据，略偏郊区的地方仍存在大量的传统餐饮店铺。随着城市级别降低，传统餐饮店铺的占比明显提高。

  中国餐饮行业虽然发展多年，不同城市地域发展程度不同，各种业态与店铺类型并存，整体而言，仍处于早中期发展阶段，具有大量品牌化机会，若企业抓住品牌化的契机，中国餐饮业有非常大的可能实现弯道超车。

  从经营模式上讲，中国的餐厅可分为自营连锁餐厅、加盟店以及非连锁餐厅三大类。其中自营连锁增长率最快，2014年到2019年的年均复合增长率为12.3%。

  自营连锁餐厅主要是品牌化运作，且一般有较为稳健的资本和较高的品牌知名度，可以更加好地控制食品安全并提供优质的食品及服务。

  但连锁餐厅在中国的渗透率仍然较低，尤其是低线间连锁餐厅，对比美国有891间。除此之外，中国自营及餐厅市场仅占中国餐饮的19.6%，远低于美国的73.8%。仍有巨大增长空间。

  中餐市场占中国餐饮业比重最大，2019年市场占有率为79.4%，市场规模由2014年23863亿元增至2019年37108亿元，复合年增长率9.2%。

  西餐市场增长最为迅速，由2014年3889亿元增至2019年7112亿元，复合年增长率12.8%

  进一步按照菜式划分，中式餐饮又可以细分为十多种类别，品类分布极为分散，其中市场占有率最高的是火锅，2017 年收入占比高达 13.7%。

  2019年中国每一百万人中快餐餐厅数为503间，美国则为1035间。受城市化水平提升及花了钱的人食品安全及快速方便的需求，快餐行业仍将保持较快增长。

  据企查查多个方面数据显示，截止到2021年1月中旬，我国注册餐饮类的相关企业960.8万家。

  尽管是在去年疫情期间，新增注册量也达到236.4万家，同比增长25.5%。

  这仅是在工商注册的餐饮企业，还尚未包括一些不规范的夫妻老婆店，或者企业名字不带“餐饮”二字却实际经营餐饮的情况。

  餐饮业进入门槛极低、护城河不高、竞争者众多、不存在消费者转换成本等，天然容易形成竞争非常激烈、集中度低、极为分散的市场格局。

  而中国更是地大物博、食品种类的菜系众多，各地域饮食文化差异大、消费者喜好口味丰富，进一步加剧了中国餐饮业的分散程度。

  6月8日，《2020年度餐饮企业百强和餐饮五百强门店分析报告》发布，餐饮企业百强排名中，百胜中国控股有限公司、海底捞火锅、金拱门(中国)有限公司位列前三。

  该报告指出，面对疫情考验和内外部环境不确定性，餐饮百强企业和五百强门店发展受到一定冲击，但仍体现出较大的品牌发展优势和较强的抗风险能力。

  2020年，中国餐饮百强企业总营业收入3095.1亿元人民币，同比下降3.1%。

  2020年，餐饮百强企业营业收入占全国餐饮收入的7.8%，百强企业集中度有所上升。而且餐饮百强企业内部两极分化持续集中，企业差距继续拉大。

  从中国百强企业未来的发展趋势可以看出，品牌集中度提升，头部效应愈发明显，只有品牌化发展，找到差异化，做大品牌才有话语权。

  2020年，英国品牌评估机构“品牌金融”(Brand Finance)发布“2021全球最有价值25个餐厅品牌”排行榜(Restaurants 25 2021)，其中海底捞火锅上榜，并且成功闯入前10。

  纵观排行榜前10中，9个美国品牌，而且仔细看每个品牌所属的品类，咖啡、汉堡、炸鸡、三明治、pizz、甜甜圈等，都是各个细分品类的老大，整体品牌化经营，全球化发展，这给其他餐饮品牌做了一个非常棒的榜样。

  海底捞火锅是中国火锅第一品牌，也是中国餐饮第一品牌。同样也可以有其他菜系的品牌先做品类老大，再争行业前列。

  品牌化的发展的新趋势已经势不可挡，中国餐饮行业虽然是3大阶段发展业态并存，但是近年来随企业意识的提高，成功品牌化运作的案例增多，餐饮企业也愈发认识到品牌化运营的必要性和必然性。

  但是品牌运作并不是说有一个logo、一整套VI、SI就可以，而是要建立品牌的差异化，要找到自家品牌与其他家品牌的差异化。

  比如全球上榜品牌top10里，有达美乐、也有必胜客。这两家都是做pizza的，但是差异化却不同，达美乐主攻外送，必胜客则是堂食第一品牌。

  品牌具有差异化意味着在消费的人心智中占据一席之地，能够被消费者记得住，且知道你有什么特色或特点，这样才可以赢得消费者选择。

  品牌差异化的趋势已经十分显现，各类型餐饮品牌也在积极寻找各自品牌的差异化。

  最常听到的一个笑话就是，西餐佐料添加都是几颗或几克，中餐统一标准“少许、适量”。

  的确，中餐难以标准，但是慢慢的变多的餐饮企业慢慢的开始尝试标准化的做法，比如预制菜，固定的菜量、固定的调料，只需要按步骤烹饪即可。

  也有不少餐饮企业建立了中央工厂，菜品都是在中央工厂生产半成品，一方面确保了产品的标准化，同时也能轻松实现工业化生产，实现降本增效。

  从连锁品牌的不同门店数规模分布来看，百家以内规模的餐饮连锁门店数占比最高，100-500家规模的连锁门店数次之；且这两个规模区间中的餐饮门店数量占比在2020年都呈现明显增长：分别从2018年的3.8%和4.0%增长至2020年的4.7%和4.4%。

  除了这两个规模区间外，万店以上规模的餐饮连锁门店数占比从2018年的0.7%增长至2020年的1.4%，三年时间占比翻倍，连锁餐饮正在走向“万店时代”。

  2020 年，活跃在一线城市的餐饮品牌迅速下沉，在三四线城市“攻城略地”。以百胜中国为例，未来一年将开设大约1000家新店，目前公司仍在追踪700多个适宜开店的“空白”城市，将“小镇模式”进行到底。

  伴随着2800多个县（市、区）、3万多个乡镇的纵深市场，三四线城市的餐饮新消费需求也得到有力提升。

  数据显示，2020年第四季度三四城市的线上餐饮订单量较去年同期增长了10%。三四线城市平均线%。

  品牌餐饮全国布局，市场下沉慢慢的变成了明显的趋势，这势必会让低线城市的餐饮行业品牌化进程进一步加快。

  当前，餐饮业线上线下融合发展已成大势所趋，并对供、需两侧都产生重塑性影响。

  据《中国餐饮大数据2021》显示，2020年5月以来，餐饮整体线上订单量迅速恢复到去年同期水平，并在随后的7个月持续爆发增长，至12月完成同比增长107.9%。

  外卖平台、小程序、餐饮平台与品牌自建订单协同等线上点单方式，进一步打开了餐饮品牌企业数字化发展想象力，加速向线上转移。

  每一个品类都有做差异化品牌的机会，要注意的是这个差异化不是建立在实际的产品或店铺上，而是要建立在消费的人的心智上。

  你必须要第一个抢占某个差异化，如果别人占据了，你再做就毫无意义了。比如，海底捞占据了服务好，其他家再以服务为特色就没有很好的方法成功，只能是给海底捞做嫁衣。

  比如陈香贵兰州牛肉面，10几家店估值10亿，这对于一个拉面品牌来说简直是奇迹，但这就是品牌的力量。山西刀削面、河南烩面这些都以品类生存的地方特色餐饮店都有大量品牌化的机会，谁先抢占，谁就能分得最大的蛋糕。

  一人食、预制菜、自热食品等新兴品类，亦有广阔的天地，只要你是品类的开创者，不犯错，基本上这个品类你就是老大。

  第一， 要占据的差异化一定是消费的人心智中空白的，别人已经占据了的，无效；

  第四， 要做到你差异化所提的内容，比如以服务为差异化，就把服务做到极致，做到别人无法模仿和超越。

  睿剖析「大餐饮」行业篇内容，给餐饮品牌一些借鉴的思路和做法，也期待中国走出更多进入全球top10的餐饮品牌。