万店盈利智库陈志强：餐饮行业有望批量产生千亿富豪

  未来5-10年，中国餐饮行业市场规模将会实现翻倍增长。而中国餐饮行业，或许成为最后一个批量化产生百亿甚至千亿级富豪的行业。

  本文为万店盈利智库创始人陈志强在2024中国餐饮产业峰会”上的演讲实录，红餐网整编发布。

  今天想分享一下我们对于餐饮万店打造的一些经验。这个时代的餐饮行业是快速地增长的细分行业之一，我们正真看到行业的发展往往会呈现出“70法则”，即如果一个行业的市场规模上涨的速度超过10%，7年就会翻倍。

  去年国家统计局的多个方面数据显示，餐饮行业的市场规模增长远超于10%。在未来5—10年，整个中国餐饮、饮食业的市场规模实现翻倍的增长，将成为大概率事件。在这样的一个过程中，很多万店有突出贡献的公司，将会迎来巨大的成长机遇。

  回顾美国的餐饮史能够准确的看出，类似麦当劳、肯德基这样的公司，在历次美国经济遇上问题的时候，都获得了巨大的增长。近几年餐饮行业挑战重重，我们很多客户依旧实现了跨越式的增长，比如蜜雪冰城，2018年其门店数约4000家，如今在全球门店已超越32000家。

  这意味着，在当下的市场已变成了专业选手之间的对决，企业想要实现跨越式增长，对操盘人的专业能力有一定的要求慢慢的变高。2021年，我们出版的《万店盈利1》分析了餐饮企业从小到大的发展过程，我们即将要出版的《万店盈利2》，则聚焦近几年我们服务的客户实现跨越式发展的经验总结，希望能对大家有所帮助。

  举个例子。2021年的东京奥运会上，“亚洲飞人”苏炳添，31岁跑出了9秒83的记录。一般的运动员都是在二十六、七岁左右跑出最好成绩，苏炳添在31岁能够跑出这样的成绩是很值得赞叹的。

  苏炳添是怎么实现的呢？他的逻辑是把所有的动作、方法，用数据记录下来，然后去对比世界上跑得最快的这些人，总结出的一套方法论，就是“冠军模型”。以冠军模型为指导，通过高科技的设备，尝试把每一个动作、每一个方法逐步提升，最后形成一套体系。

  因此，想要成为冠军，并不是训练得越多就一定能做好，而是要将动作记录下来形成科学的方法，才有机会成为冠军。

  回到餐饮行业，我们总结的“五最”“七效”也是冠军模型的逻辑，通过不断记录、分析和优化，打造出行业的标杆和龙头企业。

  “五最”是什么？我们把整个餐饮行业的价值链，并做了一系列的拆解、细化，总结出一套万店盈利模式。

  其中，最爆产品×SKU数＝最火门店，最火门店×最多开店＝收入，收入减去最优供应链的成本就是毛利，毛利减掉最强总部的成本就是净利。结合品牌所处的阶段确定PE，比如如果品牌有孵化的能力或拥有平台的能力，那PE倍数就会很高。

  “最爆产品”对应的是能不能打造出亿元单品，甚至十亿元单品。我们研究了全球消费巨头的成长史发现，很多巨头的成长史就是一部十亿元单品、百亿元单品的打造史，比如苹果公司靠一个苹果手机，做到千亿美金的销售收入。

  “最火门店”指的是打造万元爆店能力，以米村拌饭为例，米村拌饭几乎每个门店的日均营业额都达约15000元，月均营业额约50万元。而且米村拌饭的开店速度很快，基本上每年都在翻倍，后面开店会形成千城万店。

  “最优供应链”，是能轻松实现“1248结构”的，比如某款产品你的竞争对手卖8块，但你的成本只需1块钱，就可以2块钱卖给加盟商，让加盟商以4块钱的市场价出售，这样你的企业的竞争力就会非常强。

  我们可以从国学角度看“五最”，其实金木水火土的关系和很多理论是共通的，如果能找到方法论的共同点，对企业是非常有价值的。

  例如最爆产品是对应金，金生水；最优供应链是水，只有产品集中了，供应链才有规模效应；水生木，供应链真正形成优势，企业才能最多开店；最后木生火，店开得多了，其中一定有很火的门店，从火的门店里总结出经验，才是总部要做的事情，这是“相生”的关系。

  “相克”的关系也非常有意思，克者得财，比如说金克木，当你的品牌有爆品，又有很多门店时，自然会实现很高的收益。

  以蜜雪冰城的冰淇淋和柠檬水为例，柠檬水是蜜雪冰城一款10亿美金的爆品，销售额超过10亿美金，给公司带来的净利润超过了10亿人民币，而柠檬水，几乎每家门店一天能卖出一两百杯柠檬水。基于供应链优势，蜜雪冰城的开店速度会非常迅猛。

  按照五最逻辑，我们通过关键数据指标总结出了“七效”，即品效、客效、人效、坪效、店效、密效和链效。

  “品效”是最爆产品的指标，判断一个门店、一个企业有哪些营收爆款，前五大或前十大SKU的销售占比就很重要，这是餐饮企业想实现加快速度进行发展的核心逻辑。如果一个品牌前五大产品销售额占比都超过50%，则其门店收益、供应链效率就会得到极大的提升。

  “客效”指来客单价或者顾客给品牌贡献的收入；“人效”即员工一天给公司贡献了多少收入，从加盟的角度看，1000块钱是一个坎儿，如果做不到1000块钱，其实就是很难真正把员工激励起来的。

  此外，“七效”里还包括“坪效”和“店效”。“店效”由单店营收决定，如果开到一万家店，单店每天的营收在3000元以上，则一年365天就是100万元。以一家门店一年有100万元营收计算，扣除50%-60%的成本，还剩下40%多的毛利，再扣除人工和房租成本，夫妻店可能一年能挣20-30万元。

  在餐饮行业，零售规模超过1000亿的细致划分领域，都可能会开出1万家单店营收超3000元的门店，实现一年有100亿左右的流水，这是基本规律。其中，如果通过加盟模型把店开到3000家、5000家，并且单店营收做到5000元以上，则会吸引到大量跨行业的资源涌入，例如米村拌饭很多单店都做到了超1万元的营业额，所以它在各个城市都很受欢迎，很多城市的优质点位都被它占据着。

  当然，评估店效还有很多指标，比如从总部的角度看，一家门店每年给公司贡献多少净利润，是很重要的指标。一般来说，一家门店每年能给总部贡献5万元净利润，就是很好的模型了。按照这一个数据推算，如果这个品牌有2000家门店，一年的利润就有1个亿，如果有1万家门店，一年就有5亿元。如果一家店一年能贡献10万元，1万家门店就有10亿元了。

  这套模型从2015年服务绝味鸭脖开始使用，后面还被应用到蜜雪冰城、米村拌饭、鱼你在一起等龙头品牌身上，如今打磨了将近10年，能够精准指导企业从总部到门店运营管理上的水准提升。

  假设一个加盟品牌有1万家店，单店一天实收做到5000元，供应链收入占比40%，公司净利能做到12%，上市有25倍PE，一年基本上能轻松实现约182亿的终端零售收入，公司收入能达到70多亿，净利润有约10亿，公司的市值能达到200亿以上。这就是我理解的，未来中国餐饮诞生出来的万店龙头的基本长相。

  未来中国餐饮市场规模翻倍的概率非常大，但是翻倍以后真正的红利，包括收入的红利、净利润的红利都会被万店龙头吃掉，中国餐饮行业或许是最后一个批量化产生百亿甚至是千亿富豪的行业了。

  根据“五最”的每个环节，我们都总结出了“985模型”，指的是“9大模块”“8大锦囊”和“5大指标”。

  首先是最爆产品环节，我们从“最会选、最好吃、最实惠”三大板块总结出了9大模块。其中“最会选”又包含了选对品类、选对爆品、选对组合，怎么去做全面对标，来看看具体内容。

  选品如选命，品类如果选得很复杂，品牌的规模肯定是有限的。以过去十几年市场增速迅猛的茶饮行业为例，很多茶饮品牌的老板非常年轻、非常草根，但因为选对了行业，最终实现了跨越式的增长。

  一是需求端。需求端的本质是“上瘾程度”，吃的东西比如炸物，炸串受欢迎是因为食物在油炸过程中会产生美拉德反应，产生的焦黄物质是高度上瘾的，奶茶同理。所以选的品类的“上瘾性”是一个很重要的指标。

  其次是供给维度。供给维度指的是保鲜周期，保鲜周期越久的品类规模越大。保鲜周期又分成产成品的保鲜周期和原材料保鲜周期，为什么做肉的会比做蔬菜的规模大，因为肉可以冻而蔬菜不行。保鲜周期和成本关系非常大。

  总体而言，规模大的万店龙头，做的一定是上瘾性强且客单价低的品类，所以选品最重要。此外，一个企业要想做大，一定要有爆品，这直接决定了企业长期的规模。

  打造“最火门店”的核心策略之一，是投资回报周期的把控，比如一年回本的加盟模型扩张就会非常快，当只能做到18个月回本时，扩张速度就会变慢，如果两年才能回本，是很难快速扩张的。

  策略二是要重视门头，门头简单明亮比一味追求“高大上”要好。比如名称要简洁，定位要清晰，顾客通过门头可以在1秒钟之内迅速了解业态和产品。

  “最多开店”指科学选址，严谨招商，扎实运营。还有各种各样的锦囊，比如万店罗盘；还有关键指标，包括闭店率、租售比等。万店龙头要想发展起来，闭店率是非常核心的指标，比如闭店率能不能控制在5%以内，蜜雪冰城在过去5年把指标就控制在这个水平里了，所以它的发展速度会非常快。

  首先要在重点城市密集开店，那些万店龙头，门店最多的省份是广东、山东、江苏、浙江、河南这五个省；

  其次是打造根据地，我们正真看到的万店龙头，在门店数前十名的城市都开了接近20%的门店；

  第三是下沉市场，我们正真看到的万店龙头，在三线%以上。比如鱼你在一起，花了约三年时间，将县城门店的占比从百分之十几提升到现在的50%以上，县城市场成为了鱼你在一起盈利最好的区域，包括很多乡镇的门店表现也非常好。

  “最优供应链”不直接等同于最低成本，而是要稳定供应、稳步减少相关成本。比如供应链成本降1块，零售价格降了3块，那么把降的3块让给消费者，让给加盟商，以此迅速抢夺竞争对手的市场，这是基本的逻辑。

  研究万店龙头的所有单品，以及它们在原材料上的布局策略，会发现有些要品牌自己干，有些要合伙，有些要参股控制，供应链的企业非常多，里面有非常多学问值得深入研究。

  “最强总部”要管好枪、管好人、管好钱。管好人是指要把总部的人效打造起来。我们在给客户服务的过程中，会打造类似企业的核心高管训练营。要把公司战略举措落实下去，高管就要思想统一，上下同欲。

  另外就是管好钱，对“最强总部”来说，资本运作和上市是很重要的。虽然现在餐饮行业上市遇到了很多挑战，但对于万店龙头来说，上市和不上市差别依旧很大的。根据全球的上市连锁巨头的经验，他们大规模密集开店的时间基本上它们在上市的前后3—5年，这个周期可能总共有8—10年，是品牌实现跨越式发展，开店最猛的10年，可能上市以后3—5年，品牌的扩张速度会趋于平稳。而在上市的阶段积累的自信，对员工、加盟商、消费者的影响力，也会形成巨大的势能。

  上市后，能不能在现有品牌的基础上孵化多品牌，同样很重要。比如蜜雪冰城做完奶茶以后能不能把咖啡做起来、能不能把新的品牌做起来，这非常重要。

  事实上，千店品牌可能靠一个主干、一个优势就可以突出重围，但万店品牌是不能有短板的。怎样把“五最”“七效”，通过一套思想体系、数据体系、IT体系，落实到公司每个员工、门店每个员工，以及每个员工接待的每个客户的行为当中去，并且不断地提升“五最”“七效”，这非常重要。

  如果一个企业在每个环节上都只做到别人的0.9，五个环节下来可能就只有别人的60%，10个环节下来只有人家的1/3，在专业PK的时代，这样的企业一定是会落下阵来的。

  眼下的茶饮行业，可能只有前一两名是真正安全的，后面的品牌会怎么样，大家不知道。包括中国餐饮的各个细致划分领域，都会转入专业的淘汰赛阶段。因此“五最”“七效”的每个环节，都值得优秀的企业，包括领头企业和有突出贡献的公司去认真打造。

  对于万店龙头来说，放下自我，真正以消费者、加盟商、客户和各种合作伙伴为基础，真正保证大家都赚到钱，放弃对利润率盲目的追求，这非常重要。

  一个万店龙头、产业领袖的养成，需要在效率和管理上做工作，把净利润水平做低，把周转率做上去，把杠杆合理地布局出来，通过效率的提升，通过杠杆的合理布局，加上还不错的净利润水平，进而形成系统化的能力，这才是在中国餐饮行业，真正的万店龙头诞生的机遇。

  （注：此文属于央广网登载的餐饮行业信息，文章的主要内容不代表本网观点，仅供参考。）